Tuesday, May 4, 2021

 Ad Exchange là gì? Nó hoạt động như thế nào?

Có thể hiểu đơn giản Ad Exchange như là một sàn giao dịch quảng cáo trên Digital, nơi mà các Publisher (người bán quảng cáo) và Advertiser (người mua quảng cáo) kết hợp với một hệ thống đấu giá, phân phối quảng cáo để người bán có thể bán được quảng cáo của mình, người mua cũng có thể đạt được mục đích mua quảng cáo của mình và hiển thị quảng cáo đó lên các vị trí quảng cáo mà người bán cung cấp. Ad Exchange sẽ không can thiệp vào việc đấu thầu quảng cáo giữa các nhà quảng cáo với người bán quảng cáo mà chỉ làm trung gian giúp việc mua/ bán quảng cáo trở nên đơn giản hơn, Ad Exchange không phục vụ lợi ích riêng cho bất cứ bên nào.

Có nhiều hình thức đấu giá trên Ad Exchange như: RTB – Realtime bidding (đấu giá theo thời gian thực) hoặc các hình thức khác như Programmatic Direct (tương tương với hình thức CPD truyền thống), Preferred Deal, Private Auction…

1 – Ad Exchange bao gồm những gì?

Tùy thuộc vào tính năng mà nhà phát triển Ad Exchange thêm vào trên hệ thống, tuy nhiên nó cũng phải đầy đủ một số thành phần bắt buộc phải có để cấu thành một Ad Exchange hoàn chỉnh:

SSP (supply-side platform): là nền tảng dành riêng cho Publisher (người bán quảng cáo) để tạo và quản lý danh sách các vị trí quảng cáo để các Advertiser (người mua quảng cáo) có thể mua được.

DSP (demand-side platfrom) là nền tảng dành cho Advertiser, giúp họ kết nối với Ad Exchange và mua các vị trí quảng cáo mà Publisher đang bán trên hệ thống.

PMP (private marketplace) là một chợ quảng cáo đóng, nơi mà các Publisher có thể kiểm soát chặt chẽ hơn về việc ai sẽ là người mua quảng cáo của mình cũng như nội dung họ sẽ hiển thị lên các vị trí đó, tuy nhiên lại loại bỏ được các phiền toái khi nếu muốn làm việc này một cách thủ công thì Publisher phải làm việc với từng Advertiser một. Advertiser cũng được hưởng lợi lớn trong hình thức này khi có thể lựa chọn, kiểm soát quảng cáo cũng như tính toán được chi phí, kết quả và sự minh bạch trong hình thức này.

Ngoài ra, Ad Exchange có thể bao gồm thêm các nền tảng khác như DMP (data management platform): là nền tảng không bắt buộc phải có nhưng nên có, nó là nền tảng giúp Ad Exchange có thể thu thập, phân loại và quản lý hành vi, sở thích… về những người truy cập vào tài nguyên của Publisher và từ đó cho phép targeting chính xác hơn khi Advertiser có yêu cầu.



2 – Ai có thể sử dụng Ad Exchange?

Thông qua những khái niệm trên, chúng ta có thể thấy có 2 đối tượng chính sẽ là người sử dụng Ad Exchange bao gồm:

Người bán quảng cáo (Publisher)

Người mua quảng cáo (Advertiser)

Ngoài ra, các Ad Network nhỏ cũng có thể là đối tượng sử dụng Ad Exchange với cả hai mục đích vừa bán quảng cáo của mình và vừa mua thêm quảng cáo cho khách hàng của họ.

Agency Trading Desk (ATDs) là những đại lý quảng cáo thực hiện quảng cáo cho khách hàng của họ và thu phí triển khai ở giữa.

3 – Ad Exchange hoạt động như thế nào?

Khi một Publisher đăng ký một vị trí quảng cáo được gọi là Zone với định danh riêng biệt cho nó là Zone ID thông qua SSP, sau khi hoàn tất đầy đủ thông tin như: kích thước, vị trí, giá thầu thấp nhất, nội dung, nó sẽ được gửi lên hệ thống để duyệt và lưu trữ thông tin.

Khi một người dùng truy cập vào tài nguyên (Website, App/ Mobile App…) một lượt hiển thị quảng cáo sẽ tự động được đưa vào phiên đấu giá. Các data liên quan đến user đó sẽ được thu thập và gửi lên DMP của Ad Exchange.

Sau đó, Ad Exchange sẽ gửi thông tin của user kèm theo thông tin của vị trí quảng cáo đó đến DSPs hoặc Ad Networks. DSP/ Ad Network bắt đầu kiểm tra các thông tin mà Ad Exchange gửi tới để xác định xem vị trí quảng cáo đó có phù hợp với nhu cầu mua quảng cáo của các Advertiser hiện tại hay không (kiểm tra giá thầu, vị trí, targeting… ) Nếu nó phù hợp, Advertiser đó kèm thông tin quảng cáo của họ sẽ được gửi đến Ad Exchange để tham gia vào phiên đấu giá.

Ad Exchange sẽ xem xét các nhà quảng cáo được gửi tới và tự động loại bỏ các nhà quảng cáo không đáp ứng yêu cầu của Publisher (người bán quảng cáo)

Sau khi hoàn tất danh sách các nhà quảng cáo tham gia phiên đấu thầu, Ad Exchange sẽ phân tính và tính toán giá bid thấp nhất và cao nhất cho vị trí đó cùng việc đấu thầu tự động được diễn ra.

Sau khi xác định được Advertiser thắng trong phiên đấu thầu, quảng cáo của họ sẽ được đẩy lên vị trí quảng cáo mà Publisher đã đăng lý trước đó.

Toàn bộ quá trình trên được diễn ra gói gọn trong thời gian tải của Website/ app của Publisher.

4 – Điểm khác nhau giữa Ad Exchange và Ad Network

Mặc dù, xét trên tính năng thì Ad Network và Ad Exchange có vẻ khá tương đồng và đều thực hiện một vai trò như nhau đó là kết nối giữa người mua và người bán quảng cáo. Tuy nhiên đây là hai khái niệm khác nhau và cũng không thể đánh đồng là một.

Ad Network thu thập các vị trí quảng cáo từ Publisher hoặc mua một số lượng nhất định lượt hiển thị quảng cáo trên các vị trí đó. Sau đó sắp xếp, đóng gói và bán lại cho các nhà quảng cáo theo từng gói hoặc từng loại hình mà họ phân loại. Do vậy, mạng quảng cáo tập trung vào độ phủ, số lượng, các gói quảng cáo hơn.

Ad Exchange thì hoàn toàn khác, nó cho khả năng tiếp cận rộng rãi hơn, đa dạng tính năng hơn và cũng minh bạch hơn khi người bán quảng cáo có thể thấy rõ từng phiên đấu thầu của mình được bán với giá bao nhiêu và ngược lại, nhà quảng cáo cũng thấy rõ hơn là mình đã mua những vị trí nào với giá từng phiên đấu thầu là bao nhiêu. Trong khi mạng quảng cáo đóng vai trò trung gian và đôi khi tăng giá quá cao cho nhà quảng cáo thì Ad Exchange hoàn toàn minh bạch vấn đề này.